臨近2018年年底，家電同行見面離不開一句“你那怎么樣”，結(jié)果大同小異：2018很艱難。從年初的中興事件為代表的貿(mào)易戰(zhàn)，美聯(lián)儲(chǔ)加息，到中國“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有變”，5月社消總額增速創(chuàng)13年來新低，P2P暴雷不斷，股市擊穿2500點(diǎn)，消費(fèi)分級(jí)的高呼聲，再到房地產(chǎn)市場增長持續(xù)放緩，三四級(jí)貨幣化安置政策逐步收回，全國“限政策”不松綁，以上種種多少都對(duì)家電市場2018年的發(fā)展蒙上了一次陰影，1-9月同比負(fù)增長0.6%，過去五年內(nèi)第一次的負(fù)增長，十年內(nèi)第二次負(fù)增長（第一次是2012年，補(bǔ)貼退出后遺癥）。

2019關(guān)鍵詞：回歸

站在當(dāng)下，逢8的日子都不好過，在艱難的行情下，大家更關(guān)注的是2019年會(huì)怎么樣。結(jié)合目前情況下，2019年中怡康對(duì)家電市場的預(yù)判：從零售額角度看，除了彩電外，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、洗碗機(jī)、凈水設(shè)備等2018年正增長品類增速都會(huì)放緩，空調(diào)及廚衛(wèi)其他產(chǎn)品還會(huì)負(fù)增長。2018僅僅是個(gè)遇冷開始，2019年壓力會(huì)更大。

在這種情況下，對(duì)于家電行業(yè)來講，回歸是核心。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)市場上的攻城略地，而在整體運(yùn)行承壓的情況下，回歸產(chǎn)品、回歸用戶、回歸零售本質(zhì)，圍繞成本、效率、服務(wù)體驗(yàn)等精耕細(xì)作，聚焦強(qiáng)化核心競爭力，才能在殘酷的競爭中突圍逆襲。

除此之外，本文將從消費(fèi)行為、產(chǎn)品趨勢(shì)、家電市場動(dòng)向等維度分析，為2019年行動(dòng)策略提供一些參考。

消費(fèi)市場可能會(huì)出現(xiàn)的情況：價(jià)格敏感度增強(qiáng)，大額支出減少

經(jīng)濟(jì)承壓通常會(huì)導(dǎo)致居民實(shí)際收入減少，在購物的選擇上，因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格敏高度增強(qiáng)，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)，把原本預(yù)計(jì)購買的產(chǎn)品替代為性價(jià)比更高的產(chǎn)品，尤其是同質(zhì)化較重的產(chǎn)品，這種情況一般對(duì)于行業(yè)內(nèi)的高端品牌有一定影響。這種替代效應(yīng)更明顯，此外這種替代效應(yīng)還體現(xiàn)在購物的渠道平臺(tái)選擇。具體在生活中的表現(xiàn)就是今年大家常說的“消費(fèi)分級(jí)”：高收入群體價(jià)格敏感度低，消費(fèi)水平保持，低收入人群價(jià)格敏高度高，替代效應(yīng)明顯，消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。另在此需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)與否，是看居民購買的產(chǎn)品是否對(duì)他的生活品牌具有提升或促進(jìn)，而不僅僅只看選擇產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格只是一個(gè)其中的因素。從目前家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重走勢(shì)看，消費(fèi)者選擇家電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是持續(xù)升級(jí)的。

再就是由于看低對(duì)未來的預(yù)期，用戶家庭大額消費(fèi)支出會(huì)減少，以便更好應(yīng)對(duì)未來的不確定性。這種情況也在2018年體現(xiàn)的比較明顯，典型的案例就是私家車銷售市場，中國乘用車市場從7月份開始已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月銷量同比負(fù)增長，而且負(fù)增長幅度還在放大。具體到對(duì)家電行業(yè)的影響，最直接的是每年大概800萬左右個(gè)的裝修家庭，要么降低裝修預(yù)算，要么暫緩裝修，這對(duì)大家電的替換以及廚房新品類增長有一定影響。

家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一局面？

營銷策略上，為消費(fèi)者提供更多增值或溢價(jià)服務(wù)，具體就是高舉低打或者加量不加價(jià)，比如產(chǎn)品線的變相下調(diào)，減免安裝輔材費(fèi)用，定期免費(fèi)上門保養(yǎng)等等，通過種種形式降低或轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，確保成交達(dá)成。同時(shí)需要注意規(guī)避產(chǎn)品或服務(wù)，為了增加新配置并且確?？偝杀静淮笤龆档驮信渲貌牧系那闆r，這種情況在競爭激烈的明年將極有可能發(fā)生，2019年的品控也要強(qiáng)化。

具體操作上，高舉低打的策略存在一定的隱患，就是操作起來可能會(huì)傷害之前辛苦建立起來的品牌形象，針對(duì)這一顧慮，在執(zhí)行層面，建議在原有產(chǎn)品線布局下，重新規(guī)劃開辟新的產(chǎn)品子系列或產(chǎn)品子品牌，產(chǎn)品系列規(guī)劃要求簡練、聚焦、卡點(diǎn)。

產(chǎn)品方向上，整體還是以用戶需求為導(dǎo)向的升級(jí)方向，目前家電產(chǎn)品的升級(jí)方向可以歸納為8個(gè)字：大美健舒智全集節(jié)，具體就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大化、追求顏值美觀、健康、舒適、智能、全屋、集成、節(jié)能節(jié)空間等。此外，為全面提升品牌規(guī)模，在市場中也在關(guān)注新興熱點(diǎn)品類，積極布局，如廚電行業(yè)的洗碗機(jī)、集成灶等，在產(chǎn)品品類的豐富度上尋求一定的突破口，實(shí)現(xiàn)外延增長。

市場運(yùn)營上，坐商轉(zhuǎn)行商，行商轉(zhuǎn)盟商。家電的產(chǎn)品功能在不斷升級(jí)的同時(shí)，置身于一體化下的家電，它的家居屬性也在增強(qiáng)，落地到渠道上，那就是家電行業(yè)的渠道都在向家居建材等裝修渠道等上游市場前置滲透，家電泛建材化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，在這種情況下，之前店外拓客的行商，就要更精準(zhǔn)聚焦轉(zhuǎn)向與家居建材市場合作的盟商。

售后服務(wù)上，后置變前驅(qū)，突破存量以舊換新。當(dāng)前新房市場受宏觀調(diào)控影響，新房市場帶動(dòng)的銷售受到限制，這塊較難有主觀能動(dòng)性，想逆勢(shì)增長只能盯住存量市場的由一變多或者以舊換新，切入這個(gè)市場最佳入口就在售后。品牌運(yùn)營多年，老用戶的產(chǎn)品一定需要上門檢測保養(yǎng)，通過類似“品牌服務(wù)萬里行”活動(dòng)投入配置單獨(dú)的產(chǎn)品組合，撬開存量市場需求，為用戶提供更好的產(chǎn)品。

2019，無論外界動(dòng)蕩變幻，堅(jiān)定做好自己。

（來源：中怡康觀點(diǎn)，侵刪）