網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起，對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益造成了很大的影響。國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)的變革正在發(fā)生中，在國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶商城，作為廚電業(yè)冉冉升起的新星，集成灶早已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)這片新的銷售天地。

集成灶網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突 有何共存法則？（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

有人將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道形象地比喻為小三與發(fā)妻的關(guān)系。作為新生事物的網(wǎng)購(gòu)渠道就像年輕富有活力的“小三“，能為企業(yè)帶來新鮮、激情和一定的收益;而傳統(tǒng)渠道和企業(yè)共同扶持、共同成長(zhǎng)，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后，難免生出許多摩擦和“審美疲勞“，企業(yè)一方面需要安撫“發(fā)妻“經(jīng)銷商，另一方面又急于想嘗試小三帶來的好處。這其中，就難免生出一些沖突。

網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別

在分析網(wǎng)購(gòu)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突與融合之前，首先要厘清網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，簡(jiǎn)單來說，前者可以歸納為后者的一部分，二者不是一個(gè)概念，有的企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的幾乎所有環(huán)節(jié)和層面，特別是銷售;而有些集成灶企業(yè)則只能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)和層面，甚至無(wú)法做銷售，最多只是促進(jìn)銷售。這就使得有些傳統(tǒng)集成灶企業(yè)認(rèn)為我的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，我就沒辦法搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其實(shí)，由于人們的生存、生活、工作已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化了，必然導(dǎo)致你的供應(yīng)商、用戶或其他相關(guān)利益者的網(wǎng)絡(luò)化，就有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不一定是直接的銷售，而是通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和促進(jìn)用戶價(jià)值與滿意的所有營(yíng)銷行為，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)建立更加有效的銷售渠道。

集成灶行業(yè)兩種渠道之間對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪

傳統(tǒng)渠道覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個(gè)身份存在，當(dāng)試圖把他們發(fā)展成為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億。網(wǎng)絡(luò)用戶與線下用戶重疊的部分越來越多，也勢(shì)必導(dǎo)致兩種渠道之間對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪越來越直接。

除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個(gè)原因使得客戶群重疊不可避免：首先網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)客戶沒有既定的區(qū)隔，不可能阻止他們利用網(wǎng)絡(luò)的便利和作為網(wǎng)絡(luò)公民的存在;其次，營(yíng)銷增值或成本都是在廠商和客戶之間共同分配的，用戶也有自發(fā)分享電子商務(wù)所帶來增值的愿望，也可以理解為相對(duì)實(shí)體店更為低廉的價(jià)格。因此，傳統(tǒng)銷售用戶向網(wǎng)絡(luò)銷售用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的。

集成灶企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)成本

“網(wǎng)購(gòu)渠道建設(shè)成本較低甚至零成本“是當(dāng)前很多企業(yè)在認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)。相較于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于省去了中間商的多層利潤(rùn)，能夠最大化地直接讓利消費(fèi)者，但是這并不代表網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)不需要成本。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)成本主要包括以下幾個(gè)方面：

一、庫(kù)存和物流成本

一位電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人就表示，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來講，倉(cāng)儲(chǔ)、配送等都需要成本，綜合成本達(dá)到20%，企業(yè)之間拼的不僅是品牌影響力和價(jià)格，更要拼的是供應(yīng)鏈?？刂坪霉?yīng)鏈，才能降低各項(xiàng)成本，從而保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。據(jù)記者調(diào)查，很多建立官方網(wǎng)購(gòu)旗艦店的集成灶品牌，在其網(wǎng)店很少陳列最新款的產(chǎn)品，而是以庫(kù)存消化為主。這部分產(chǎn)品以低于實(shí)體店的價(jià)格直接配送到網(wǎng)購(gòu)用戶手中，既促進(jìn)了廠商庫(kù)存的流動(dòng)，又減少中間環(huán)節(jié)的層層提價(jià)。反之，若企業(yè)專門為了網(wǎng)購(gòu)渠道增加原有庫(kù)存，那么維護(hù)成本和貨品積壓的風(fēng)險(xiǎn)都將有所增加。

物流配送成本相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的低廉價(jià)格來說，是花費(fèi)最大的一部分，特別是浴缸、櫥柜、淋浴房、浴室柜等大宗集成灶產(chǎn)品，長(zhǎng)途運(yùn)輸就顯得不那么劃算。因此，目前很多企業(yè)的網(wǎng)銷平臺(tái)主要針對(duì)水龍頭和五金掛件等便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，大件產(chǎn)品一般會(huì)限定區(qū)域銷售或需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行配合。

二、平臺(tái)建設(shè)的相關(guān)費(fèi)用

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的技術(shù)支持非常重要，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，相關(guān)技術(shù)、美工、客服人員的薪資水平也是水漲船高。

三、細(xì)分品牌的建設(shè)

一些集成灶企業(yè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)推出了專供網(wǎng)絡(luò)銷售細(xì)分品

牌，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、新的生產(chǎn)線和模具的制造、品牌推廣等硬性投入來看，也是一筆不小的開支。

四、廣告投放。無(wú)論對(duì)于成熟品牌和新的細(xì)分品牌，集成灶產(chǎn)品作為一種低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，要想在購(gòu)物網(wǎng)站浩如煙海的品牌列表中，迅速抓住消費(fèi)者的眼球，廣告是最直接的手段。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告也不再是低價(jià)的代名詞了，例如，淘寶網(wǎng)首頁(yè)推薦廣告位叫價(jià)14萬(wàn)一天，商城首頁(yè)廣告位6萬(wàn)元一天。

可見，天下真是沒有免費(fèi)的午餐，“小三“并不像很多人認(rèn)為的那樣不求索取，其光鮮的外表也是建立在企業(yè)一擲千金的基礎(chǔ)上，很多時(shí)候，還是需要“正室“出面才能搞定局面。而二者之間的沖突也決定了其合作必然面臨很大的問題，如何讓網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)兼容和互補(bǔ)，為企業(yè)創(chuàng)造最大化的效益呢?

解決網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道沖突的方法是一致的。市場(chǎng)細(xì)分或者客戶群細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法，也是解決渠道沖突的有效方法。有了這個(gè)指導(dǎo)思想，可以增加廠商的主導(dǎo)性傾向，也就是主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)劃分或者客戶群劃分。從本質(zhì)上講就是把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道。這種做法表面上看是廠商主導(dǎo)的，實(shí)際上廠商也是根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)和環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整的行為，并非廠商的一廂情愿。

例如前文提到的，一些集成灶企業(yè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)推出了專供網(wǎng)絡(luò)銷售細(xì)分品牌。還有企業(yè)借助新品牌的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)銷商資源與網(wǎng)絡(luò)展示有機(jī)整合。

現(xiàn)實(shí)婚姻中的小三是不可取的，上述的“小三“的比喻只是玩笑似的話語(yǔ)。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成為大勢(shì)的如今，集成灶企業(yè)應(yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，不可忽視它的作用。不走在時(shí)代的前沿，不與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。在當(dāng)下的形勢(shì)中，集成灶企業(yè)只有將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相融合，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。