從2015年的49億元到2021年的256億元，集成灶以32%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，逐步拉近與傳統(tǒng)廚電品類的差距，成為廚電乃至整個(gè)家電領(lǐng)域充滿勃勃生機(jī)的“新綠洲”。

近年來，美的、海爾、蘇泊爾等綜合家電，老板、華帝、萬和等傳統(tǒng)廚電，多個(gè)大廠蜂擁而至，更是為本就火熱的集成灶賽道再添一把火。

從“猶抱琵琶半遮面”小步試探到“掀起蓋頭”全力布局，大廠入局為集成灶行業(yè)帶來了什么？賽道升溫，未來將如何攪動(dòng)集成灶格局？

01 

大廠蜂擁，集成灶賽道更加火熱

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國(guó)傳統(tǒng)廚電（煙、灶、消）96.2億元，同比下滑7.0%，集成灶零售額47.5億元，同比增長(zhǎng)19.5%。相較于傳統(tǒng)廚電的疲軟，集成灶發(fā)展勢(shì)頭可謂相當(dāng)強(qiáng)勁。

同時(shí)，從廚電細(xì)分品類占比來看，集成灶的規(guī)模占比（即集成灶零售額/（集成灶零售額+油煙機(jī)零售額+燃?xì)庠盍闶垲~+消毒柜零售額+嵌入式零售額）已經(jīng)從2016年的6%增長(zhǎng)至2022Q1的30%。按照目前趨勢(shì)判斷，未來仍有2-3年穩(wěn)定成長(zhǎng)期。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

2022年第一季度，盡管新一輪疫情影響下、宏觀環(huán)境依然嚴(yán)峻，集成灶企業(yè)依然延續(xù)高歌猛進(jìn)態(tài)勢(shì)。據(jù)廚電新觀察梳理相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年Q1集成灶四家上市的企業(yè)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增幅最高的為億田——營(yíng)收增長(zhǎng)63.08%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)51.84%；傳統(tǒng)廚電上市企業(yè)老板電器、華帝股份、萬和電氣雖逐步脫離房地產(chǎn)下行影響，恢復(fù)正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度依然有限。

伴隨傳統(tǒng)廚電增長(zhǎng)乏力，巨頭們開始盯上滲透率還較低、具有巨大增長(zhǎng)潛力的集成灶。

近兩年，海爾、美的等綜合家電不斷加大集成灶品類的布局，在市場(chǎng)迅速占有一席之地。老板電器也從起初的子品牌以及控股金帝等方式“曲線”試水，于2022年3月正式宣布主品牌入局，且一口氣推出2大系列10款集成灶新品；華帝股份2021年官宣進(jìn)軍集成灶，2022年采取高舉高打策略來勢(shì)洶洶；方太自2019年以來，通過推出“集成烹飪中心”搶占集成灶市場(chǎng)份額的同時(shí)，據(jù)相關(guān)信息顯示，其2021年已申請(qǐng)60多項(xiàng)集成灶相關(guān)專利，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，2022年下半年方太集成灶或?qū)⒚媸馈?/p>

大廠扎堆入局，勢(shì)必帶來集成灶品類認(rèn)知的進(jìn)一步提升，促進(jìn)市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大。

02

來自大廠組團(tuán)跨界入局的威脅

那么，入局集成灶的巨頭，而今怎么樣了呢？

廚電新觀察數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)獲悉，2021年，在老板電器101.5億元的營(yíng)收構(gòu)成中，集成灶營(yíng)收3.26億元，占營(yíng)收比重3.22%，同比2020年增長(zhǎng)25.97%。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

 在2021年華帝股份55.88億元的營(yíng)收構(gòu)成中，集成灶營(yíng)收0.53億元，占營(yíng)收比重0.95%，同比2020年增長(zhǎng)201.70%。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

無論是老板還是華帝，盡管集成灶當(dāng)前所占比重還十分微小，擴(kuò)張勢(shì)頭卻十分迅猛。

此外，據(jù)廚電新觀察查詢奧維云網(wǎng)云盤數(shù)據(jù)獲悉，2021年1月1日-2022年4月24日，在線上渠道，除火星人、億田、森歌、帥豐、美大CR5占據(jù)近57%市場(chǎng)蛋糕之外，蘇泊爾（3.72%）、美的（3.12%）、海爾（2.75%）、顧家（2.63%）、長(zhǎng)虹（1.86%）等跨界者也占據(jù)一定份額。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

盡管專業(yè)集成灶品牌具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)奠定一定基礎(chǔ)、掌握大部分優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商資源，在一定范圍內(nèi)贏得集成灶專業(yè)品牌口碑積淀。但，集成灶與跨界入局的大廠在規(guī)模上還相差甚遠(yuǎn)。而且，無論是綜合家電還是傳統(tǒng)廚電巨頭，均擁有龐大的忠實(shí)粉絲群、成熟立體的渠道體系、完善的服務(wù)體系，以及高知名度、深遠(yuǎn)的品牌影響力。

廚電新觀察認(rèn)為，各路玩家入場(chǎng)攪局勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步蠶食專業(yè)集成灶品牌的市場(chǎng)份額，從而形成廚電龍頭快速收割市場(chǎng)的局面。隨著巨頭在集成灶賽道發(fā)力，集成灶市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容的同時(shí)，將迎來新一輪洗牌潮。面對(duì)此，專業(yè)集成灶品牌要隨時(shí)做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，思考如何守好自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。

03

專業(yè)集成灶企業(yè)的防守與反擊

“狼來了”的故事其實(shí)已經(jīng)被討論多年，對(duì)于巨頭的跨界入局，專業(yè)集成灶品牌也早已開啟“防守”與“反擊”。

首先，在“防守”方面，知乎上關(guān)于選擇專業(yè)集成灶品牌還是選擇大品牌的討論熱度一直居高不下。面對(duì)越來越理性、專業(yè)的新一代消費(fèi)者，集成灶企業(yè)近年來不斷加碼營(yíng)銷，深化企業(yè)與專業(yè)集成灶品牌之間的直接關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

比如火星人2021年廣告宣傳費(fèi)達(dá)1.42億元，占銷售費(fèi)用的28%，同比增長(zhǎng)16.39%，營(yíng)銷推廣費(fèi)9587.95萬元，同比增長(zhǎng)79.54%。就連過去一向在營(yíng)銷投入上相對(duì)保守的美大，2021年廣告宣傳費(fèi)用也大幅增加，銷售費(fèi)用同比增加22.15%達(dá)2.43億元。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

此外，在與傳統(tǒng)廚電幾乎處于同一起跑線的直播電商、興趣電商等新興渠道，專業(yè)集成灶企業(yè)近兩年布局更加深入。即使傳統(tǒng)渠道無法朝夕之間追趕上傳統(tǒng)廚電，但在新興渠道，專業(yè)集成灶企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀，大有“彎道超車”之勢(shì)。

其次，在“反擊”方面，除了主營(yíng)品類集成灶之外，專業(yè)集成灶企業(yè)一方面打破產(chǎn)業(yè)邊界，不斷拓寬產(chǎn)品線，開始布局洗碗機(jī)、熱水器、凈水器、嵌入式廚電等第二增長(zhǎng)曲線；另一方面，面對(duì)傳統(tǒng)廚電的“套系化”，專業(yè)集成灶企業(yè)憑借“集成”“統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)“等天然優(yōu)勢(shì)，開啟集成廚電的套系化策略，圍繞廚房主要功能區(qū)烹與洗、乃至儲(chǔ)物，形成烹+洗+櫥的整體廚房場(chǎng)景解決方案。

比如，火星人推出集成戰(zhàn)略，打造集成灶、集成水槽、熱水器三大產(chǎn)品群；億田發(fā)布 “集成廚房+高定廚房”雙爆品戰(zhàn)略之后，推出“億田集成烹洗”產(chǎn)品戰(zhàn)略；森歌在集成烹飪中心、集成凈洗中心基礎(chǔ)之上，增加以不銹鋼櫥柜為代表的存儲(chǔ)中心，定義廚房三大集成中心。

跨界打劫者來勢(shì)洶洶，專業(yè)集成灶企業(yè)高筑護(hù)城河、開啟攻守戰(zhàn)。

(文章來源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)