集成灶行業(yè)發(fā)展近20年來，始終對于線下渠道具有強(qiáng)依賴性。但近些年，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的改變，更年輕的一代成為了主要消費(fèi)群體。加上5G等技術(shù)的飛速發(fā)展，電商成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個重要的組成部分。作為一個全新的增長點(diǎn)，電商也成了各大集成灶企業(yè)的必爭之地。尤其是行業(yè)頭部品牌，在持續(xù)打響線下爭奪戰(zhàn)的同時，也在線上市場爭奪著市場份額。

以億田為例，在2019至2021三年的集成灶企業(yè)上半年業(yè)績排名中，億田均有突出表現(xiàn)，并在2021年上半年成功坐穩(wěn)線上市場第二把交椅。另外，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年前三季度，億田智能集成灶線上銷額份額已達(dá) 11.3%，位居行業(yè)前列；在份額領(lǐng)先的同時，億田集成灶產(chǎn)品銷售仍具備較大的動能，21Q3 億田集成灶線上銷額同比+114%。而這一切是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

我們通過本篇文章仔細(xì)拆解，一同來分析億田智能如何實(shí)現(xiàn)電商渠道的飛速發(fā)展。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

01

新增量：“興趣電商”助力品牌高效轉(zhuǎn)化

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及消費(fèi)群體的年輕化，各行各業(yè)的商品在線上的市場份額都在逐年擴(kuò)大，尤其是2020年的疫情影響，更是加快了各行業(yè)在電商方面的發(fā)展進(jìn)程。就連廚電這種對線下依賴性非常強(qiáng)的產(chǎn)品也都加強(qiáng)了線上的布局，這是整個社會的消費(fèi)形態(tài)的必然趨勢，也是品牌方想要快速占領(lǐng)市場的必經(jīng)之路。

而我們知道，在用戶的購買行為中，有三個最基本的要素——需求、觸點(diǎn)、信任，三者缺一不可。當(dāng)消費(fèi)者想要購買某件商品，這是需求；打開淘寶、京東等電商平臺，這是觸點(diǎn)；找到一家銷量好、有品牌背書的商品，這是信任。從需求，到觸點(diǎn)，再到信任，最后轉(zhuǎn)化為購買行為，這是傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑。

相對于傳統(tǒng)電商，今年有個很新鮮的概念出來，叫做“興趣電商”。所謂“興趣電商”，就是以抖音為代表的內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)電商聚焦于交易的功能性，它們則更注重基于用戶興趣的內(nèi)容分發(fā)，通過內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)“逛”的屬性。在“興趣電商”的購買行為中，消費(fèi)者率先接觸到觸點(diǎn)，然后在”逛“的過程中，突然被內(nèi)容打動，發(fā)現(xiàn)需求，再關(guān)注到其品牌等，產(chǎn)生信任，于是就產(chǎn)成了購買行為。

近兩年，億田智能圍繞年輕人聚集的抖音平臺深入布局，打造了“美食-創(chuàng)灶101”、“情感-億起吃飯”、“產(chǎn)品-廚房生活”、“品牌-億田資訊”等多個欄目，通過美食誘惑、情感短片的形式，讓消費(fèi)者進(jìn)入到億田構(gòu)筑的情境之中，不知不覺中種草產(chǎn)品。截止目前，“億田集成灶”抖音號已經(jīng)聚集了54萬粉絲關(guān)注，累計獲贊將近130萬。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

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興趣電商方面的布局，讓億田跳出了傳統(tǒng)電商的場景限制，可以更加真實(shí)地還原線下購物“邊逛邊買”的場景體驗(yàn)，更加符合人的消費(fèi)習(xí)性和需求，從而打開了其在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)新增量。

02

新陣地：精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)“品效合一”

過去兩年，品牌們關(guān)于“品效合一”的討論非常熱鬧。在集成灶行業(yè)，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著行業(yè)紅利日漸式微的困境。流量與品牌的天平擺在新消費(fèi)品牌的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從最終的結(jié)果來看，無論品牌資歷如何，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢的品牌才能成為贏家。

除了在抖音等興趣電商平臺的布局，億田得以在電商方面持續(xù)領(lǐng)先，同樣離不開其在營銷方面的精準(zhǔn)布局。在營銷方面，億田將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，持續(xù)推動多元化創(chuàng)新營銷：攜集成科技驚艷亮相中國建博會、上海國際廚衛(wèi)展、中國電機(jī)?廚具展等重大展會；頻頻亮相央視、冠名高鐵；霸屏重慶觀音橋商圈3788㎡亞洲第一裸眼3D巨幕；攜手抖音＆CCTV1 開啟「美好創(chuàng)享家」第二季、驚艷亮相首檔國貨社交綜藝《國貨潮起來》線下快閃店；此外，還在天貓、京東等億田品牌官方旗艦店常態(tài)化直播，完成從線上口碑與線下銷售高效轉(zhuǎn)化。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，21Q3億田在天貓的搜索人氣已位居行業(yè)前列，且其品牌熱度也逐步跟上。公司通過逐步加大營銷投放力度，短平快的線上宣傳+持續(xù)的傳統(tǒng)媒體投放，助力品牌影響力擴(kuò)大和知名度提升。

03

新品類：產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)筑企業(yè)長期競爭價值

無論是從營銷視角，還是從整個企業(yè)經(jīng)營的角度來看，營銷的效果轉(zhuǎn)化往往意味著短期市場優(yōu)勢，如何讓企業(yè)能夠跨越周期、長效經(jīng)營、構(gòu)筑企業(yè)長期競爭價值才是關(guān)鍵。對品牌而言，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的最直接方式?？v觀商業(yè)發(fā)展史，我們能夠清晰地發(fā)現(xiàn)，在Interbrand品牌價值榜前一百位的品牌中，超過70%的品牌成功起源或主要?dú)w功于基于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。而億田智能近兩年的高速成長，也正是得益于全新品類的創(chuàng)造。

其實(shí)，我們從近年來的雙十一大促的形勢也能看出來，13年來，雙十一幾經(jīng)變換，消費(fèi)者們正在從僅僅追求便宜，逐步發(fā)展到更注重產(chǎn)品的價值而弱化價格屬性，線上經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了從量變到質(zhì)變的十字路口。這就意味著，性價比不再是企業(yè)“贏”的關(guān)鍵，而是更貼近用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

前兩年，蒸烤一體集成灶作為具有強(qiáng)烹飪屬性的集成廚電頗受市場歡迎，集成灶企業(yè)們紛紛跟風(fēng)入局，整個行業(yè)掀起了一場”蒸烤颶風(fēng)“。但在”一片大好“的行業(yè)形式中，億田智能基于時下人們快節(jié)奏的生活方式，意識到蒸烤一體集成灶雖可滿足多元的烹飪方式，卻不能同時蒸烤，烹飪效率并不高。億田智能于2019年推出的蒸烤獨(dú)立集成灶S8系列，為行業(yè)首款蒸烤獨(dú)立集成灶，以“蒸烤同步，美味加速”的優(yōu)勢大大提升了集成灶的烹飪效率，并迅速在消費(fèi)市場中占領(lǐng)一席之地。隨后的兩年中，億田乘勝追擊，又相繼研發(fā)推出S8E、S8G、S8GS、S8S等等一系列蒸烤獨(dú)立產(chǎn)品，全面覆蓋中高端、高端受眾。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

品牌的崛起不在一朝一夕，而是一個漫長的發(fā)展過程。在這個過程中，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的殺手锏。通過強(qiáng)化技術(shù)壁壘來打造差異化產(chǎn)品，打造核心競爭力，才能在眾多競品中脫穎而出，并展現(xiàn)出制勝未來的邏輯。

(文章來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)