疫情之下，今年“黑五”是線下最冷清的一屆，亞馬遜搶了線下的客流，但是亞馬遜商家仍表示，今年“黑五”銷量并不如往年。

很多商家甚至主動(dòng)控制單量，不希望“爆單”，為什么?新賣家涌入分食蛋糕、價(jià)格戰(zhàn)攤薄利潤(rùn)、物流費(fèi)暴漲、集裝箱價(jià)格是往常的4倍多……

從風(fēng)風(fēng)火火到冷冷清清，一切變化都在轉(zhuǎn)瞬之間。

回望去年“黑五”，早晨7：45倫敦牛津街的商鋪外就已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，今年相同的時(shí)間相同的地點(diǎn)卻盼來(lái)了門(mén)庭冷落，曾經(jīng)擠得沒(méi)地方落腳的街道、商場(chǎng)無(wú)不空空如也。大洋彼岸的美國(guó)也是如此，無(wú)人排隊(duì)，商場(chǎng)里店員比顧客多。

感恩節(jié)第二天，即11月第四個(gè)星期五，這是美國(guó)人開(kāi)始圣誕節(jié)大采購(gòu)的第一天，又名“黑色星期五”，商場(chǎng)通常凌晨5點(diǎn)就會(huì)開(kāi)門(mén)并推出大量打折活動(dòng)。然而，今年“買買買”的力度比往年還要大，線下商場(chǎng)卻因疫情、封城而異常冷清。

德勤此前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近51%的購(gòu)物者對(duì)假期在實(shí)體店購(gòu)物感到焦慮。如果將目光切回17年前，由于＊＊影響，許多外商無(wú)法來(lái)華選擇了在網(wǎng)上交易，使得阿里巴巴的業(yè)務(wù)以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)。再看今年的新冠疫情，是否也將成就出海的中國(guó)跨境電商呢?

雖然“黑五”第一線上平臺(tái)亞馬遜拿出了非常漂亮的銷售額，但細(xì)看之下，從事出口業(yè)務(wù)的中國(guó)賣家們這次并沒(méi)有等到一如往年的爆單，反而受到小賣家涌入、物流漲價(jià)等影響，顯得供血不足。

　　01

　　亞馬遜搶食

　　線下最冷清的“黑五”

根據(jù)亞馬遜的官方數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜黑色星期五(Black Friday)及網(wǎng)購(gòu)星期一(Cyber Monday)期間，全球以中小企業(yè)為主的第三方賣家銷售額超48億美元，同比去年增長(zhǎng)60%。

（圖片來(lái)源：IT時(shí)報(bào)，侵刪）

漂亮的戰(zhàn)報(bào)未必就能和“喜大普奔”畫(huà)上等號(hào)。去年年底才從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜的新手賣家溫迪(化名)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，今年“黑五”流量不穩(wěn)定，其中一個(gè)原因是受疫情影響，亞馬遜把Prime Day會(huì)員日從7月推遲到了10月，跟黑五離得太近了。她的店鋪在會(huì)員日有過(guò)爆單，但彼時(shí)充分消費(fèi)過(guò)的買家，對(duì)“黑五”的熱情劇減。

亞馬遜賣家交流群里，“沒(méi)單怎么辦?”“昨天美國(guó)出單還可以，今天說(shuō)不出就不出了”等聲音也在傳遞著流量不穩(wěn)定所帶來(lái)的不安。

“今年會(huì)員日我們參加了，單量還是非常不錯(cuò)的，持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，結(jié)束后也有部分訂單，但是‘黑五’真的太差勁了?！睆臉I(yè)4年的亞馬遜老賣家米亞(化名)說(shuō)道，當(dāng)“黑五”遇上會(huì)員日，沒(méi)有爆單的落差感就更大了，“會(huì)員日單店一款產(chǎn)品每天就能賣兩三百單，‘黑五’最多一天幾十單?！?/p>

有些經(jīng)歷過(guò)“黑五”爆單的賣家今年反而變“消極”了。在北美、日本、澳大利亞、英國(guó)等多個(gè)亞馬遜海外站均有開(kāi)店的艾德(化名)表示，就今年的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，他并不希望突然爆單。

放在往年“黑五”，艾德的一家店爆700~800單不是問(wèn)題，可今年同一家店鋪的銷量?jī)H300單。疫情之后，在運(yùn)費(fèi)飛漲、集裝箱價(jià)格翻番、進(jìn)倉(cāng)時(shí)效延后等連鎖反應(yīng)下，爆單反而會(huì)超出他們的成本線。針對(duì)一些頭部產(chǎn)品，他們甚至還漲了價(jià)。“最好的款就算漲了10%，依然快賣斷貨?！?/p>

（圖片來(lái)源：IT時(shí)報(bào)，侵刪）

　　02

　　工廠、小賣家涌入

　　價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

往年“黑五”之所以能夠爆單，和賣家在廣告投放、測(cè)評(píng)管理等方面的前期工作也很有關(guān)系。

“測(cè)評(píng)在亞馬遜的商品排名中是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)，往年我們會(huì)花銷售額的2%~3%請(qǐng)第三方服務(wù)商找真實(shí)用戶來(lái)做測(cè)評(píng)，這樣有利于提高轉(zhuǎn)化率?！?艾德告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，“今年雖然沒(méi)有爆單，但是美國(guó)主站點(diǎn)的汽配類目有一定門(mén)檻，而且我們有自己的工廠，除非真斷貨了，否則排名不會(huì)掉得太嚴(yán)重?！?/p>

不過(guò)，那些低門(mén)檻且疫情期間需求量上升的類目就免不了一番“廝殺”了。

譬如廚房類目的空氣炸鍋、家居類目的加濕器等，其中不乏“黑五”爆款，賣個(gè)5000~6000單不足為奇。

亞馬遜累計(jì)銷量榜和近期熱賣榜，都被小家電“霸榜”

（圖片來(lái)源：IT時(shí)報(bào)，侵刪）

但疫情之下，許多新賣家涌入，盡管爆款銷量都不錯(cuò)，可同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致大家只能打價(jià)格戰(zhàn)。在艾德看來(lái)，門(mén)檻低的跨境商品用光怪陸離來(lái)形容都不算夸張。

艾德以一款硅膠冰格為例，去年在歐洲賣15歐元，今年降到12歐元也難賣，“工廠自己也開(kāi)始做跨境，價(jià)格都?xì)⒌煤艿汀薄＞W(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，在線下貿(mào)易受到疫情影響的情況下，加速了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，一定程度上也是刺激了中國(guó)工廠的覺(jué)醒。

（圖片來(lái)源：IT時(shí)報(bào)，侵刪）

米亞的品類更廣泛，室內(nèi)外用具、廚房用品、寵物產(chǎn)品、室內(nèi)家居、運(yùn)動(dòng)健身、節(jié)日用品等均有涉獵，大多數(shù)商品都來(lái)自1688、搜款網(wǎng)之類的貨源網(wǎng)站?！敖衲辍谖濉黾拥男≠u家太多了，好多跟賣的，貨源都差不多?！彼藓薜卣f(shuō)道，小賣家的涌入，分食了電商平臺(tái)的流量。

以上“大亂斗”帶來(lái)的另一個(gè)副作用就是廣告效應(yīng)的減弱。艾德通常會(huì)在大促前一個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備廣告引流，然而今年有限的坑位和膨脹的賣家之間無(wú)疑形成了一種“狼多羊少”的局面，不但廣告投放的報(bào)價(jià)貴了15%，在同等報(bào)價(jià)的前提下廣告轉(zhuǎn)化率也大幅縮水，從過(guò)去的2.5跌到了1.2(銷售收入/廣告支出)。

“可能需要時(shí)間去淘汰幾批小賣家，看誰(shuí)能笑到最后吧。”“前輩”米亞可沒(méi)有那么容易認(rèn)輸。

　　03

　　集裝箱價(jià)格是往常4倍多

每逢銷售旺季，庫(kù)存、物流就會(huì)成為賣家的“老大難”。今年“黑五”，它們更是令賣家束手束腳。艾德正是考慮到目前海運(yùn)費(fèi)用太貴，時(shí)效完全不可控，才謹(jǐn)慎地選擇了“穩(wěn)定出單”的打法。

艾德的公司正在出貨

（圖片來(lái)源：IT時(shí)報(bào)，侵刪）

“往年整柜(集裝箱)去美國(guó)的海運(yùn)費(fèi)用大概是近2萬(wàn)元/個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)暴漲到8.5萬(wàn)元/個(gè)。進(jìn)倉(cāng)時(shí)效往年保持在45~50個(gè)工作日，今年3個(gè)月進(jìn)倉(cāng)都屬于正常。所以為了防止賣斷貨，我們只能隨著庫(kù)存的降低不斷提價(jià)?！卑卤硎?，若想備戰(zhàn)“黑五”，至少10月就得運(yùn)3柜貨物出海，加上貨值每個(gè)貨柜需要20萬(wàn)元成本，這讓中國(guó)出海的商家們不敢爆單。

進(jìn)倉(cāng)的時(shí)間成本同樣受到多方掣肘，據(jù)艾德所知，美國(guó)碼頭上的工作人員由100人銳減到了20多人，且根據(jù)疫情防控的要求，超長(zhǎng)、超重的貨物無(wú)法通過(guò)人工搬運(yùn)，使用叉車運(yùn)輸又影響效率。貨物長(zhǎng)時(shí)間堆在碼頭上，進(jìn)不了亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，賣家也就無(wú)法銷售。

CRM軟件服務(wù)提供商Salesforce表示，預(yù)計(jì)從11月中旬到12月發(fā)貨的假日包裹最終將超出全球5%的運(yùn)輸能力，使7億個(gè)包裹有被延遲的風(fēng)險(xiǎn)。如果包裹出現(xiàn)被延遲交付的情況，難免收到海外買家的退貨甚至差評(píng)。

　　04

　　亞馬遜不再是“淘金地”?

盡管今年“黑五”涌入眾多中國(guó)新賣家，但是這些賣家良莠不齊，一些賣家因?yàn)槭圪u仿牌等問(wèn)題被封店。

今年下半年，亞馬遜的審核更加嚴(yán)格，開(kāi)始縮緊。米亞坦言：“前段時(shí)間確實(shí)‘下店’很慢，現(xiàn)在不少新開(kāi)的店鋪沒(méi)有銷售權(quán)，要等到2021年1月1日以后才能賣貨?！?/p>

張周平認(rèn)為，疫情之后大量賣家涌入，良莠不齊，平臺(tái)需要平衡好流量與賣家之間的關(guān)系，形成良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的縮緊，未來(lái)吸引更多的傳統(tǒng)外貿(mào)品牌企業(yè)觸網(wǎng)以及培育更多的線上品牌是發(fā)展方向。

艾德把現(xiàn)在的亞馬遜看作昔日向天貓升級(jí)時(shí)的淘寶，“亞馬遜平臺(tái)已經(jīng)在紅利期的尾巴上了，入駐的審核就和當(dāng)年淘寶轉(zhuǎn)天貓的過(guò)程差不多，這樣才能提高客戶滿意度，而不是一味地?cái)U(kuò)容?！?/p>

“從亞馬遜發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)等指標(biāo)還是保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。未來(lái)，海外消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣能否保持下去就要看電商平臺(tái)能否提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)?！睆堉芷秸f(shuō)道。

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