從年初開(kāi)始，直播這個(gè)新興營(yíng)銷渠道被家居行業(yè)各種玩壞，但主流模式還是以直播帶貨為主，索菲亞&薇婭、歐派&姚晨、紅星美凱龍&央視名嘴天團(tuán)，莫不如是，家居直播一度進(jìn)入瓶頸期。直到近期的“雙十一”電商大戰(zhàn)，一場(chǎng)銷售額過(guò)億的我樂(lè)家居&高圓圓創(chuàng)新直播，終于讓人們眼前一亮：原來(lái)直播還可以這么玩!

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

圖：我樂(lè)家居高圓圓&大左直播現(xiàn)場(chǎng)

品宣、品效、品銷“三合一”

據(jù)悉，10月31日，在這場(chǎng)主題為“我樂(lè)顏值設(shè)計(jì)之旅”的直播活動(dòng)中，我樂(lè)家居和旗下代言人、知名女星高圓圓，共同呈現(xiàn)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的直播大秀，再創(chuàng)淘寶直播新紀(jì)錄，摘得家裝行業(yè)活力裝修榜冠軍頭銜，并在單小時(shí)區(qū)間以及整場(chǎng)12小時(shí)時(shí)段內(nèi)，皆?shī)Z得家裝行業(yè)直播間點(diǎn)贊數(shù)、總觀看人次、平均觀看時(shí)長(zhǎng)、直播間瀏覽次數(shù)、成交單數(shù)、成交金額6項(xiàng)第一名，狂攬近210萬(wàn)人+在線觀看，直播鎖定銷售額1億元+，為“雙十一”電商節(jié)的全屋定制品類拉開(kāi)了完美的序幕。

這場(chǎng)直播亮點(diǎn)很多。比如推出定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等系列重磅優(yōu)惠，又比如首次集中全方位展示了我樂(lè)家居的莫蘭迪系列、星云系列、萊奧系列、雷克系列等拳頭精品，再比如，借勢(shì)高圓圓輕奢、大氣態(tài)度以及高人氣、高流量的社交屬性，推出我樂(lè)家居&高圓圓個(gè)性化聯(lián)名款I(lǐng)NGREECE格睿系列定制家具，實(shí)現(xiàn)品牌與代言人的強(qiáng)捆綁互動(dòng)運(yùn)作。

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

(圖：我樂(lè)家居高圓圓聯(lián)名款：INGREECE格睿系列)

重點(diǎn)在于，與以往各式的直播不同，這一次，在直播場(chǎng)外的線下，發(fā)生了很多家居直播之前沒(méi)干過(guò)的“大事兒”。

一方面，全國(guó)近1200家我樂(lè)家居整體廚柜和全屋定制店面，同步轉(zhuǎn)播了這場(chǎng)直播。不少店面事先邀約了前期蓄水的潛在客戶到店，以千店直播的盛況，輻射上千經(jīng)銷商、數(shù)萬(wàn)精準(zhǔn)用戶，極大地促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

(圖：我樂(lè)家居高圓圓直播現(xiàn)場(chǎng))

另一方面，我樂(lè)家居引入了大屏直播渠道，在多地的購(gòu)物中心、商場(chǎng)等人流密集場(chǎng)所，搭建了大屏直播舞臺(tái)，同步放送高圓圓實(shí)時(shí)直播。就像商場(chǎng)中庭的特色主題秀一樣，人們?cè)谛挪接喂渲芯捅晃?、觀看，調(diào)動(dòng)起對(duì)美好生活的向往，進(jìn)而不自覺(jué)地掏出手機(jī)掃碼觀看、互動(dòng)，或者干脆直奔商場(chǎng)我樂(lè)門店真實(shí)體驗(yàn)選購(gòu)。

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

圖：我樂(lè)家居高圓圓直播城市分會(huì)場(chǎng)

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

圖：我樂(lè)家居高圓圓直播城市分會(huì)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有2015塊大屏接入了我樂(lè)家居&高圓圓直播的信號(hào)源。高清晰的畫(huà)面、超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊感、較好的黃金地理位置，讓每一塊大屏，都成為高效率新媒體廣告的展示窗口。

就連淘寶天貓官方，也給與了淘寶直播搜索熱榜等重點(diǎn)資源支持。

這樣一來(lái)，就像信息高速上的一個(gè)一個(gè)鏈接“點(diǎn)”，內(nèi)容有了、粉絲效應(yīng)有了、互動(dòng)有了、線上線下有了，消費(fèi)者變成觀眾和參與者，種草也更容易了。

顯然，這種“明星直播+線下互動(dòng)+鉅惠活動(dòng)”的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，跳出了“填鴨式”的品牌灌輸，增加了破圈交互性及內(nèi)容滲透度，對(duì)直播場(chǎng)內(nèi)的引流效應(yīng)，對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度的提升，對(duì)線下銷售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)，是傳統(tǒng)商場(chǎng)地推活動(dòng)或者傳統(tǒng)電商廣告、傳統(tǒng)線下廣告位無(wú)差別投放都難以匹敵的。

線上線下雙通道“養(yǎng)商”

然而，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我樂(lè)家居還將這次這次直播變成了一場(chǎng)面向內(nèi)部經(jīng)銷商的新品發(fā)布會(huì)。具體而言，我樂(lè)家居在江蘇、上海、安徽、河南、江西、山東、天津等全國(guó)多地設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，面向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開(kāi)展了集中式的落地活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合高圓圓直播，劇透了我樂(lè)家居即將于近期發(fā)布的5款全新系列產(chǎn)品。

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

圖：我樂(lè)家居高圓圓直播城市分會(huì)場(chǎng)

眾所周知，對(duì)于以“我樂(lè)，設(shè)計(jì)讓家更美”為定位的我樂(lè)家居來(lái)說(shuō)，素來(lái)“特立獨(dú)行”的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，是品牌引以為傲的資本，其每年至少兩撥的新品集中發(fā)布，也成為經(jīng)銷商甚至同行掌握家居潮流新風(fēng)向、決策下一階段樣品裝修的關(guān)鍵時(shí)期。但以明星直播+視頻發(fā)布新品的形式，如此新穎模式，如此超大規(guī)模，如此名人規(guī)格，恐怕在整個(gè)家居行業(yè)內(nèi)都尚屬首次。

回到此次營(yíng)銷事件本身，可以說(shuō)，我樂(lè)家居再次“不鳴則已，一鳴驚人”。形式上看是一次線上直播，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷整合后，卻首創(chuàng)了線上線下雙行道運(yùn)營(yíng)、更重線下的“多層次”直播營(yíng)銷新模式。它把一場(chǎng)原本可能再普通不過(guò)的明星直播帶貨，變成了一場(chǎng)面向線下C端用戶的“新奇特”品宣動(dòng)銷活動(dòng)，以及面向線下B端經(jīng)銷商、意在“養(yǎng)商”的新品發(fā)布會(huì)。

它打破了時(shí)空界限、場(chǎng)景限制和圈層壁壘，高效觸達(dá)不同核心人群，為品牌積蓄長(zhǎng)線口碑用戶的同時(shí)，精準(zhǔn)地搭建了“明星直播-產(chǎn)品種草-線上互動(dòng)-線下體驗(yàn)/在線選購(gòu)-預(yù)付下單”的一攬子營(yíng)銷閉環(huán)，線上線下人貨場(chǎng)高效聯(lián)結(jié)，開(kāi)啟了品宣、品效、品銷“三合一”的直播營(yíng)銷新時(shí)代。

藏在直播間背后的“營(yíng)銷遠(yuǎn)見(jiàn)”

事實(shí)上，明星直播帶貨、購(gòu)物中心大屏直播、視頻發(fā)布會(huì)都不是什么新話題，粉絲與品牌已經(jīng)顯現(xiàn)出雙向?qū)徝榔冢嬲龑⑷呓Y(jié)合起來(lái)進(jìn)行2.0模式迭代的，少之又少，特別是大屏直播，過(guò)去普遍流于象征意義的“小打小鬧”。如今實(shí)現(xiàn)千城千屏直播、線上線下雙行道運(yùn)營(yíng)“多層次”營(yíng)銷，我樂(lè)家居實(shí)在是開(kāi)了全行業(yè)之先河。

換個(gè)角度，圍繞10.31高圓圓直播的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)是我樂(lè)家居營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)。畢竟，同在明星直播賽道上，前有索菲亞聯(lián)袂薇婭，后有紅星美凱龍的央視名嘴天團(tuán)，我樂(lè)家居要想在同質(zhì)化直播競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，不用點(diǎn)“奇招”是絕無(wú)可能的。

從戰(zhàn)報(bào)看來(lái)，這場(chǎng)直播讓定制家居這種難在線上直接轉(zhuǎn)化的“大件”品種，瞬間鎖定了過(guò)億的銷售額，3000單+訂單數(shù)，210萬(wàn)+觀看人數(shù)，1400萬(wàn)+點(diǎn)贊數(shù)，正是“多層次”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一次勝利實(shí)踐。

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

事實(shí)上，今年以來(lái)，我樂(lè)家居“敢為人先”的營(yíng)銷迭代動(dòng)作并不止于此。在產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、推廣、促銷等營(yíng)銷全要素上，我樂(lè)家居“王炸”不斷。

2月份，首度推出護(hù)墻板新品類，創(chuàng)出定制家居行業(yè)五星級(jí)酒店式的墻面選擇;5月份，率先聯(lián)袂全球前端寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買我樂(lè),送美國(guó)絲漣”的跨界營(yíng)銷;6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，強(qiáng)化高端產(chǎn)品段位;9月份，+99元升級(jí)“樂(lè)芯板”，引領(lǐng)無(wú)醛添加環(huán)保新時(shí)代;第三季度,我樂(lè)家居全新品牌廣告大舉霸屏南京、上海、北京、濟(jì)南、石家莊等全國(guó)多地的高速路段、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)影城等人流密集區(qū)域……

正所謂冰凍三尺非一日之寒，世人皆看到了我樂(lè)家居持續(xù)多年的高端市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及連續(xù)七個(gè)季度蟬聯(lián)定制家居上市公司的凈利潤(rùn)增速冠軍身份，卻往往忽略了藏在一場(chǎng)場(chǎng)“看似普通的直播、看似習(xí)以為常的新品”背后的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)暴。乾坤未定，誰(shuí)言黑馬?

(圖片來(lái)源：我樂(lè)廚柜供稿，侵刪)

本文來(lái)源： 經(jīng)理人網(wǎng)

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